Martegani Fiorenzo è una realtà artigianale di Gallarate, nel varesotto, che produce interni per cravatte. 

Hai presente quella sottile striscia di tessuto interno alla cravatta, che non si vede in quanto foderato dal più nobile e colorato tessuto esterno, che serve a dare forma e struttura alla cravatta stessa? 

Ecco, quelli di altissima qualità per cravatte di seta e lana sono il core business di Martegani Fiorenzo.

Per citare Paolo Martegani, che insieme al fratello Stefano prosegue l’attività del padre Fiorenzo, gli interni sono l’anima della cravatta.

L’azienda produce anche fodere (neutre o logate) per le punte delle cravatte.

Il settore delle cravatte è in difficoltà, basta fare un giro nei quartieri finanziari delle grandi metropoli per notare che sono sempre meno i businessman con la cravatta. Ne parlano anche i giornali, vedi ad esempio l’articolo di Panbianconews.

Paolo e Stefano decidono di rivolgersi a TEM ITALIA per capire se l’export possa essere la soluzione al calo di fatturato che stanno assistendo in Italia.

In questi casi, con aziende di piccole dimensioni e con un mercato interno in contrazione adottiamo un approccio cauto, che consenta un export sostenibile, soprattutto dal punto di vista dell’investimento economico, e che faccia in modo che sia il mercato a dare le indicazioni se e come procedere.

Questo è l’approccio Lean Export (di cui parliamo in questo articolo).

In accordo con la Temporary Export Manager Cecile Duperray, ci siamo dati una scadenza breve (3-4 mesi) per identificare nuove opportunità e valutare la risposta dei mercati esteri al prodotto. Il piano B è quello di diversificare, attrezzando le presse per altri tipi di taglio e materiali, oltre che aggiornare il parco macchine per operare come conto terzisti in altri settori. 

Cosa abbiamo fatto?

L’approccio Lean Export è molto operativo: prevede di andare immediatamente sul campo con la propria offerta, toccare con mano il mercato e valorizzare il più possibile il riscontro ottenuto. 

E’ importante che l’operato del TEM porti in tempi brevi risposta alle seguenti domande:

  • sto andando nella direzione giusta?
  • c’è uno spazio nel mercato “x” per la mia azienda?
  • ci sono delle opportunità da poter cogliere? 
  • sono necessarie delle modifiche alle mie strategie di espansione? 
  • posso chiudere degli accordi nel breve-medio termine?


Abbiamo raccomandato a Martegani di orientarsi verso il mercato francese perchè, dopo l’Italia, è il secondo mercato per produzione di cravatte di alta qualità. Paolo Martegani ha approvato il progetto, chiedendo di affiancare alla Francia anche la Gran Bretagna vista la tradizione negli abiti sartoriali per uomo.

Capita spesso che le imprese che si affacciano per la prima volta sui mercati esteri non abbiano un adeguato materiale di comunicazione. Talvolta il sito internet non è nemmeno tradotto. 

In questo caso, il sito era già tradotto in inglese ma non era costruito con il fine di portare contatti e richieste, né risultava sufficiente per comunicare i punti di forza di Martegani.

Abbiamo quindi predisposto un company profile, poi tradotto in inglese e francese, che rispondesse a questi obiettivi.

Di seguito i principali punti di forza che abbiamo comunicato ai produttori di cravatte:

  • modelli su misura per rispondere alle esigenze stilistiche dei brand
  • un vasto catalogo tessuti di varie composizioni e pesi
  • qualità elevata e, soprattutto, costante nel tempo grazie alla collaborazione esclusiva con un unico fornitore italiano
  • tessuti esclusivi ed innovativi con caratteristiche di pesantezza e robustezza differenti tra le estremità (più morbide e leggere) ed il centro (più robusto e resistente)
  • il tipo di lavorazione, artigianale per la massima qualità del taglio
  • gli standard e le certificazioni dei tessuti

Una volta pronto il company profile, siamo andati sul mercato identificando i principali produttori di cravatte dei due paesi, distinguendo i brand che disegnano il prodotto ma lo fanno confezionare esternamente da quelli che effettivamente producono e rivendono a marchio proprio o altrui.

In 3 mesi di progetto, Cecile, la TEM, ha lavorato su circa 100 nominativi, più nello specifico: 63 controparti in UK e 35 controparti sviluppate in Francia.

Abbiamo quindi identificato alcuni trend:

  • le aziende del Regno Unito fanno spesso produrre le cravatte in Cina (medio/basso livello)
  • In Francia vi sono invece molti artigiani che producono localmente (qualità molto alta) o strutture che fanno produrre in Italia.
  • sempre in Francia è parsa esserci una finestra di business positiva e un maggior interesse verso il prodotto, c’è una minore attenzione al prezzo ed è essenziale per il produttore toccare con mano il prodotto per valutarne la qualità.

Nello stesso periodo Martegani ha ricevuto diverse richieste di preventivo e di invio campioni.

Oggi l’azienda è in conclusione di trattativa con 4 produttori. Nel frattempo Martegani, insieme alla Temporary Export Manager, ha valutato incoraggiante la risposta dei mercati ed ha pertanto rinnovato l’accordo di collaborazione per ulteriori 9 mesi, per arrivare a 12 mesi di lavoro totali. 

In questo percorso, la TEM Cecile sta portando in azienda un approccio manageriale che preveda l’implementazione di strategie di marketing a sostegno dell’azione commerciale.

Buon lavoro a Paolo, Stefano e Cecile!

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