Il 6 febbraio 2020 si è tenuto il secondo Export Square di TEM Italia.

L’Export Square è un nuovo format di eventi, configurato come tavolo di lavoro, in cui vengono coinvolti imprenditori e manager di un macro settore – in questo caso la meccanica – e invitati a raccontare le proprie esperienze in materia di export.

Non ci sono sovrapposizioni: le aziende partecipanti sono complementari tra loro e questo consente una maggiore apertura tra i presenti e la nascita di sinergie e collaborazioni.

Gli invitati sono un mix di micro, piccole e medie imprese, ognuno con un grado di esperienza all’internazionalizzazione differente: c’è chi non è mai stato all’estero, chi ha esportato in modo sporadico e chi lo fa in modo più strutturato, fino a chi ha costituto proprie filiali produttive.

In particolare, sono presenti imprenditori e manager in rappresentanza dei seguenti prodotti e servizi:

  • lavorazioni meccaniche di precisione conto terzi
  • componenti meccaniche da pressofusione di alluminio
  • valvole per gas e acqua
  • chiusure industriali
  • prodotti in filo metallico
  • impianti per trattamento scarti da lavorazione
  • presse per stampaggio gomma e plastica

Non è presente un docente o speaker ma tutti i presenti sono coinvolti per portare un contributo al dibattito.

L’evento, opportunamente moderato dello staff di TEM Italia, consente la condivisione di metodi e strategie così come delle difficoltà e gli ostacoli incontrati. La discussione ed approfondimento di questi temi consente a ciascun partecipante di dare qualcosa (la propria esperienza, il proprio punto di vista) ed allo stesso tempo ricevere dagli altri idee e suggerimenti su come affrontare al meglio la sfida all’export.

Il confronto ha fatto perno intorno a 3 semplici quesiti: la strategia di export, gli ostacoli ed il marketing e la comunicazione a supporto dell’export.

Vediamo in dettaglio cosa è emerso.

Strategie di export

Per tutti gli intervenuti, l’approccio utilizzato è quello dell’esportazione diretta e nella maggior parte dei casi è presente un intermediario locale per favorire lo sviluppo del mercato.

La fiera è uno strumento ancora molto utilizzato sia da chi offre macchine e impianti, sia da chi produce componenti meccaniche. Le aziende che ne fanno ricorso però hanno strutturato un network distributivo sul mercato che ospita l’evento e sui principali mercati di sbocco dei rispettivi settori. Gli intervenuti confermano, infatti, avendolo provato sulla propria pelle, che partecipare ad una fiera estera senza avere referenti locali, come agenti, distributori o installatori, è spesso controproducente, non essendo di fatto pronti a gestire le singole richieste.

L’agente è preso in considerazione quando il prodotto non è eccessivamente tecnico e non necessita di interventi complessi come l’installazione. In generale si tratta di una figura ben radicata nei mercati emergenti o quelli con i maggiori tassi di crescita.

Più spesso la scelta del partner commerciale ricade sulla figura del distributore o del rivenditore, che in genere è anche in grado di offrire servizi determinanti quali installazione e post vendita.

Chi offre lavorazioni o la fornitura di particolari a disegno lavora direttamente con il proprio cliente e la strategia di sviluppo passa attraverso una continuativa attività di prospezione e di mantenimento della relazione con i clienti acquisiti. Ciò è possibile tramite il coinvolgimento di personale commerciale e di back-office. 

In quest’ambito rimane fondamentale l’incontro di persona e la relazione umana: non bastano computer e telefono.

Le azioni descritte sopra sono svolte talvolta autonomamente, attraverso personale specializzato (es. Export Manager, Area Manager, ecc.), altre volte con il supporto di professionisti esterni come (es. Temporary Export Manager).

Questo primo giro di tavolo è stato un utile confronto tra chi già opera sui mercati ma soprattutto un’importante testimonianza pratica per chi deve ancora cominciare il proprio percorso di internazionalizzazione.

Ostacoli all’export

Il secondo tema ha favorito l’intervento anche di chi ancora non esporta avendo incontrato delle barriere che ne hanno posticipato l’avvio.

In primis sono emerse le barriere linguistiche: aziende che internamente parlano a stento l’inglese, hanno serie difficoltà ad avviare contatti e trattative con controparti estere.

La lingua è solo una delle difficoltà incontrate da chi si appresta per la prima volta a sviluppare l’export. Ancora più rilevante è la mancanza di personale interno con le competenze per avviare e gestire il processo di internazionalizzazione. Per ovviare a questo è necessario inserire in organico (assumendo direttamente o “affittando” temporary manager) risorse con un adeguato mix di esperienza e competenze.

Tra le problematiche riscontrate da chi opera su più mercati sono le complessità di taluni mercati

In Russia, ad esempio, tra alti e bassi dovuti anche agli scenari geopolitici, più realtà riportano la difficoltà ad individuare partner seri e duraturi.

Sono però i mercati meno conosciuti e più distanti culturalmente a generare qualche grattacapo anche ad Area Manager esperti. E’ il caso del Senegal: secondo uno dei produttori di componenti meccaniche presente all’Export Square, il mercato ha un enorme potenziale ma i canali distributivi che funzionano nella maggior parte degli altri mercati non sembrano portare risultati. 

L’impresa è consapevole che solo passando il giusto tempo direttamente sul mercato potrà comprenderne le dinamiche ed utilizzare la giusta strategia e canali. L’alternativa per risultati di breve termine è identificare un consulente / manager di fiducia locale o comunque profondo conoscitore del mercato. Non si possono bruciare le tappe.

Inoltre, in altri casi specifici, il Sistema Italia – anche se nel caso portato da uno dei partecipanti, più correttamente dovremmo parlare di Sistema Europa – non sembra essersi attivato in modo efficace affinché un settore rilevante come la rubinetteria non fosse pesantemente tassato da misure protezionistiche (dazi doganali). In questo caso la salvezza dell’azienda, che all’improvviso si è vista chiudere un mercato, è stata la diversificazione delle destinazioni: essendo presente in più mercati ha potuto contenere il danno, dirottando gli sforzi commerciali su altre aree.

Infine, un elemento comune emerso anche nel corso del primo Export Square – tenutosi nell’autunno scorso per il settore arredamento e sistema casa – è la necessità delle piccole e medie imprese di fare rete per condividere rischi e costi di attività accessorie (non core) e per avere il giusto peso sul mercato, competendo ad armi (quasi) pari con strutture di grandi dimensioni. Anche in questo caso, a fronte di un bisogno palese, sono stati fatti diversi esempi di tentativi di rete non andati a buon fine per miopia o diffidenza tra imprenditori.

Marketing e comunicazione per l’export

Delle fiere si è già parlato nei precedenti temi. Qui si è discusso soprattutto del mondo digitale. 

In primis l’importanza di un sito internet ben fatto ed aggiornato. Nella costruzione/aggiornamento del sito bisognerebbe prestare massima attenzione all’obiettivo ed alla funzione che si desidera che il sito svolga: se ad esempio vogliamo attrarre lead (contatti), questo deve essere poco istituzionale ed includere le giuste call to action (ad esempio form di contatto).

Nemmeno chi ha un brand importante e riconosciuto rinuncia al sito, a maggior ragione chi offre un prodotto sconosciuto nei mercati esteri dovrebbe lavorare molto su questo strumento di presentazione.

Si inizia a prestare attenzione al mobile: i presenti, pur ritenendo che il loro interlocutore perlopiù interagisca ancora da desk, sono consapevoli che il traffico da mobile sta assumendo un’importanza rilevante e si stanno quindi attrezzando di conseguenza.

La presenza su social network – si è parlato di Facebook, di Instagram (anche per chi offre impianti!) e Linkedin – come canale per avere visibilità, creare autorevolezza ed attrarre richieste è oggi un must.

Per quanto riguarda la pubblicità web, Google Ads sta via via sottraendo quote ad altre forme più tradizionali.

Alcuni presenti raccontano di come alcuni competitor esteri stiano conquistando quote di mercato utilizzando il canale dei video.

I moderatori di TEM Italia suggeriscono la redazione di case history come strumento per creare empatia con il potenziale cliente consentendogli di immedesimarsi nei bisogni di aziende simili alla sua ed apprezzarne la soluzione. La maggior parte dei presenti non utilizza questo strumento e potrebbe valutare se implementarla nelle strategie di marketing.

Si conviene che in ogni caso la miglior strategia web passa per un mix di strumenti da introdurre, non solo studiando la strategia preliminare migliore ma anche modificando in corsa gli interventi, constatando come vengono recepiti dal mercato e dall’interlocutore. 

La chiacchierata è proseguita davanti ad un piccolo buffet, favorendo la conoscenza reciproca e l’avvio di potenziali sinergie e collaborazioni.

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