Nel mondo delle imprese esistono aziende che erogano servizi e aziende produttrici. In questo articolo ci soffermeremo sulle aziende produttrici allo scopo di analizzare cosa sia in realtà un prodotto.
Spesso diamo per scontato che un prodotto, così come lo vediamo, sia l’unico aspetto sulla quale l’azienda debba concentrarsi per aver successo e generare vendite.
In questo articolo vedremo come invece il prodotto è molto più di ciò che può sembrare esternamente ed è una delle diverse variabili sulla quale l’azienda può agire.
Il prodotto è uno dei quattro punti fondamentali che bisogna analizzare ogni qualvolta si decida di intraprendere un percorso verso l’export. Questo perché se siamo un’azienda produttrice, il prodotto è ciò che andremo a presentare ai clienti e di conseguenza il centro della nostra attività commerciale.
Tuttavia, è importante capire a cosa ci riferiamo quando parliamo di prodotto.
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Il potenziale cliente percepisce il prodotto come un “paniere di attributi” e di “associazioni mentali”. Tale percezione, se correttamente veicolata dall’azienda, determina l’utilità totale del prodotto.
Certo esso possiede delle caratteristiche oggettive, quindi quelle che possiamo definire come “fisico-tecniche”, ma legate a queste caratteristiche oggettive vi sono gli attributi e i servizi/vantaggi offerti dal prodotto.
Quando parliamo di attributi ci riferiamo ai servizi o benefici offerti dal prodotto e ricercati dal cliente, che quest’ultimo utilizzerà come criteri di scelta.
Affermiamo ciò poichè è difficile pensare che esista quell’unico prodotto e non ve ne siano altri simili o per lo meno con le stesse funzioni di base. Ecco perché oltre agli attributi tangibili esistono anche quelli intangibili sulla quale è fondamentale concentrarsi insieme ai primi.
Oramai la concorrenza è ovunque, specialmente quando si tratta di prodotti presenti sul mercato da anni. Inoltre, su prodotti che soddisfano lo stesso bisogno, si pensa spesso che una concorrenza sul prezzo possa essere decisiva per il potenziale cliente.
Ciò però potrebbe portare ad un abbassamento dei prezzi tale che nessun concorrente è più in grado di guadagnarci qualcosa dalla vendita del prodotto.
Ecco perchè è quindi di fondamentale importanza, oltre ad avere un eccezionale prodotto funzionale, applicargli tutti quelli che possano essere percepiti dal cliente come attributi intangibili. E, se questi attributi sono ben giustificati e visibili all’interno del prodotto, un prezzo più alto dei concorrenti è molto più accettato dal cliente, poiché comprende che quel prezzo corrisponde ad una serie di benefici che solo quel prodotto possiede.
Per comprendere meglio ciò che è stato appena detto, spieghiamo meglio cosa siano gli attributi tangibili e intangibili.
Gli attributi tangibili sono quelli legati ad esempio alla funzionalità del prodotto. Una cintura ad esempio ha la funzione di riuscire a tenere in vita i pantaloni senza che quest’ultimi rischino di cadere.
Può però avere una componente intangibile, ad esempio come ci sentiamo all’idea di indossare quella particolare cintura, o la fiducia che riponiamo nella sua qualità.
Questo ci porta ad affermare che le persone non acquistano i prodotti solo in base alle loro caratteristiche, ma soprattutto in base ai benefici che possono trarre da quest’ultimi.
Vediamo ora i due livelli che il prodotto può raggiungere in base alla volontà o meno dell’azienda di volersi distinguere dalla concorrenza.
Un prodotto può quindi avere:
➢ Un servizio o beneficio di base → in questo caso parliamo della funzione o del vantaggio generico di una specifica categoria di prodotto e degli elementi che normalmente possiede. Un prodotto con un servizio o beneficio di base è ciò che definisce, in termini generici, il mercato di riferimento. Questo perché quando un cliente si approccia al prodotto sta ricercando il servizio di base che tale prodotto può fornirgli. Come già detto in precedenza, tutti i prodotti appartenenti allo stesso mercato di riferimento offrono al cliente il medesimo servizio di base. Ciò non si riferisce quindi soltanto ai concorrenti che fabbricano prodotti simili al nostro, ma anche a tutti quelli che producono prodotti in grado di soddisfare lo stesso servizio di base.
Per tale motivo, in presenza di un numero elevato di mercati, il servizio di base spesso non è un sufficiente criterio di scelta. Più importante sarà la modalità di offerta di tale servizio di base.
Se anche tu vuoi distinguerti dalla concorrenza, allora fai attenzione ai servizi descritti di seguito.
➢ Servizi supplementari necessari o aggiunti → i servizi necessari sono legati al servizio di base, come il packaging o il servizio clienti. I servizi aggiunti sono servizi che fanno invece riferimento ai servizi secondari che il prodotto possiede. I servizi aggiuntivi non sono quindi legati al servizio di base, ma vengono offerti come un di più dal prodotto e che quindi rappresentano un importante elemento di distinzione che influisce sulla scelta del cliente finale.
Importante sottolineare però, che l’importanza di un attributo per un individuo riflette i propri valori o le priorità che esso ripone in ciascun vantaggio offerto dal prodotto.
Ciò significa che non per forza tutti gli attributi saranno valutati allo stesso modo da tutti i potenziali clienti.
Gli attributi di un prodotto non sono altro che le caratteristiche che lo compongono; i benefici invece, sono ciò che si ottiene grazie a tali caratteristiche e che convincono la gente ad acquistare il prodotto, sottolineando come quest’ultimo potrà migliorare la loro vita.
Gli Individui possiedono idee e percezioni che possono fondarsi sull’esperienza o sul passaparola ad esempio. Potrebbe succedere che tali elementi non corrispondano alla realtà del prodotto, tuttavia per l’azienda diventa una realtà nel momento in cui questi elementi determinano la scelta del cliente.
Inoltre, bisogna tener conto che tali attributi e caratteristiche del prodotto non sempre vanno bene per tutti i mercati ove si vuol esportare. Al contrario, molto spesso è necessaria un’attività di adattamento o addirittura trasformazione del prodotto o del packaging, poiché all’estero sono presenti altri valori, potenzialmente diversi da quelli del mercato domestico.
Di conseguenza, o si conosce perfettamente il mercato di destinazione, oppure sarà di fondamentale importanza effettuare ipotesi ed andare a validarle direttamente sul “campo”.
È altresì importante sottolineare che un attributo può anche essere ritenuto fondamentale per un potenziale cliente, ma la sua presenza in un determinato prodotto può non essere ben percepita.
Le imprese devono quindi sviluppare differenti concetti di prodotto, concepiti per soddisfare le aspettative specifiche dei segmenti target e dei diversi mercati di destinazione, aggiungendo gli attributi non presenti e aumentando il grado di presenza di quelli importanti.