Chi vuole aprire nuovi mercati o rafforzare la propria presenza all’estero è sempre alla ricerca di opportunità commerciali e di strategie efficaci.

Oggi parliamo di arredamento e sistema casa, settori in cui l’Italia è leader indiscusso almeno per quanto riguarda i prodotti premium.

4 specialisti: 

Marcello Antonioni, economista esperto di interscambi commerciali internazionali, 

Fausto Massioni, Temporary Export Manager esperto del settore della componentistica per il mobile, 

Giovanni Verardo, TEM con 30 anni di esperienza nel comparto arredamento, 

Paolo Rossetto, TEM proveniente dai settori mobile e sistema casa,

condividono alcuni consigli e best practice per operare con successo nei mercati esteri.

I temi affrontati sono:

  1. La pianificazione strategica di un progetto di internazionalizzazione commerciale
  2. La fase operativa della scelta e dell’approccio alle controparti estere
  3. Tool digitali a supporto dell’attività di export
  4. Tips per condurre trattative in modo efficace

Questo approfondimento è tratto dall’evento TEM Meetup | Arredamento e sistema casa che puoi rivedere su YouTube, a questo link.

La pianificazione strategica prima di andare sul mercato

Una delle prime valutazioni da fare è la scelta dei mercati di destinazione.

Di seguito alcuni dati utili a comprendere la situazione post covid (dati al primo semestre 2021) per diverse aree geografiche.

Il commercio del sistema casa sta affrontando un recupero dei livelli Covid.  L’export italiano è in una fase di grande risalita, soprattutto in due macro settori del sistema casa, che sono i beni e prodotti per costruzioni e i prodotti finiti per la casa

L’export Italia è più dinamico e performante della media dei competitor UE, sia per quanto riguarda i prodotti finiti per la casa sia per beni e materiali per costruzioni. 

L’export italiano sta andando bene in Nord America e in Europa. Più difficile in Medio Oriente e Africa (dove la tendenza è stabile).

In generale il sistema casa è tornato al centro dell’attenzione delle famiglie, viceversa l’arredo per l’ufficio è più in difficoltà, ad eccezione dell’home office (smart working).

Nonostante la crescita registrata dal comparto, sono ancora presenti delle criticità comuni a diversi settori e che non lasciano indenni nemmeno l’arredamento ed il sistema casa: l’aumento dei prezzi delle materie prime e le difficoltà logistiche, che aumentano i prezzi ed i tempi di consegna e fanno preferire destinazioni più facilmente raggiungibili.

I dati provengono dalla piattaforma ExportPlanning, che si basa su un sistema informativo che parte da informazioni pubbliche e permette di avere dei dati quantitativi derivati dai flussi doganali

Una volta scelta la destinazione è fondamentale procedere con la comprensione di se stessi e dei mercati esteri (sia lato domanda che lato concorrenza) per poi passare a definire se e come cambiare noi stessi per avere successo sul mercato obiettivo.

Ad esempio bisogna conoscere i propri punti di forza, ciò che ci distingue (in positivo e in negativo) dai nostri competitor e come comunichiamo tutto questo all’ambiente circostante.

La redazione di un piano di marketing è la base da cui partire per poi mettere in pratica il progetto attraverso le strategie operative.

Le scelte operative per operare con successo sui mercati

Non sempre le strategie adottate in Italia funzionano sui mercati esteri, non sempre ciò che “si è sempre fatto così” è la scelta più saggia.

I mercati sono diversi l’uno dall’altro ed evolvono nel tempo.

È bene ricordarsi di questo quando si sviluppa un nuovo mercato, prediligendo ipotesi e test volti a definire il target e la strategia migliore rispetto ad un piano scolpito nella pietra e definito a tavolino.

Ad esempio, un tempo ci si rivolgeva prevalentemente all’agente o al distributore mentre oggi, in un epoca in cui il prodotto custom made è prevalente, non bisogna dimenticare di sviluppare relazioni e collaborazioni con i “decisori”, indipendentemente che si tratti di architetti, interior designer, contractor o il consumatore finale.

Tool digitali a supporto dell’estero

Nella fase di pianificazione, strumenti come ExportPlanning – di cui in questo articolo trovi la nostra prova sul campo – sono fondamentali per effettuare scelte basate su dati e criteri oggettivi in tempi brevi.

Emerge l’importanza del cosiddetto content marketing: la redazione di contenuti di valore da veicolare tramite il proprio sito e le pagine social e promuovere grazie alla SEO e ad eventuali campagne di advertising. Si tratta di azioni necessarie per fare branding, cioè farsi conoscere e trasmettere la propria esperienza e competenza in mercati in cui non siamo conosciuti.

Le stesse strategie sono utili per fare lead generation, cioè per attrarre controparti (estere) interessate al nostro prodotto e fare in modo che siano loro a contattarci manifestando il proprio bisogno.

Può sembrare banale ma la videoconferenza, con strumenti come Zoom, Meet, Skype, ecc., permette di conoscere potenziali partner e clienti e di condurre trattative a distanza, senza la necessità di viaggiare.

Sono invece bocciate, o quantomeno rimandate, le fiere virtuali, ancora poco efficaci in un settore dove la relazione umana e la possibilità (o necessità) di “toccare con mano il prodotto” rimangono fondamentali.

Tips per condurre trattative in modo efficace

Siamo ancora lontani, almeno per quanto riguarda il settore dell’arredamento e sistema casa b2b, dal mero utilizzo di strategie e strumenti digital per sviluppare un export efficace.

Certamente gli strumenti visti sopra rendono le attività di business development più veloci e misurabili ma non possono prescindere dalla componente relazionale di cui l’Export Manager deve essere maestro.

In sintesi:

il “vecchio” Export Manager deve saper utilizzare gli strumenti che il web mette a disposizione per essere più efficiente

così come:

il “nuovo” Export Manager deve apprendere dalla precedente generazione l’arte della gestione della relazione con le controparti estere.

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