La fase operativa di un progetto export comincia dalla identificazione delle controparti estere in target.

Che tu sia alla ricerca di clienti, partner, fornitori o altro, è fondamentale trovarli per poi giocarti le tue carte nella fase di contatto e negoziazione.

Oggi ti mostro come fare (metodo e canali) a trovare controparti all’estero.

Per partire

Non sai quante volte, all’inizio della mia carriera di consulente per l’export, ho ricevuto l’incarico di ricercare controparti per un cliente ricevendo solo una breve spiegazione: “Micol, cerca OEM del settore automotive in Germania” oppure “Micol, trova distributori di macchine utensili in Turchia”, potrei andare avanti all’infinito…

Poche indicazioni non sono sufficienti per poter ricercare le giuste controparti all’estero.

È fondamentale avere le idee chiare sul progetto ed avere definito con il cliente una serie di elementi utili al successo della ricerca.

Tutto ruota intorno a 3 elementi.

Anzitutto bisogna conoscere il prodotto/servizio che vuoi esportare. Non sto dicendo di conoscerne a fondo le caratteristiche, quelle sono necessarie nella fase di contatto e vendita, nella fase di ricerca controparti in target devi però sapere cos’è, collocarlo in un contesto/settore e quindi conoscere i prodotti complementari così come quelli a monte e a valle della filiera. Questo ti aiuterà a valutare se le controparti selezionate abbiano effettivamente a che fare con il prodotto e in quale modo (sono produttori, sono fornitori, sono rivenditori, ecc.).

Devi rappresentare il profilo della controparte da ricercare. Questo lo puoi definire con l’imprenditore e i suoi collaboratori in base al loro approccio al mercato MA anche studiando il mercato obiettivo: i canali distributivi possono infatti variare da mercato a mercato. 

La prima distinzione è tra intermediari (agenti, distributori) e utilizzatori (clienti intermedi, nel caso il tuo prodotto sia un semilavorato, o utilizzatori finali) ma talvolta dovrai trovare ad esempio un fornitore o un partner.

L’ultimo step è quello di ottenere degli esempi di controparte. Fatti indicare i nomi dei principali clienti/distributori in Italia e, se conosciuti, all’estero. Studiare i loro siti internet, capire come comunicano, quali keywords utilizzano, ecc. è un metodo che funziona molto bene per aiutarti ad indirizzare le tue ricerche nella giusta direzione.

Come trovare controparti in target all’estero? 

Di seguito ti descrivo i principali canali e le fonti che conosco per identificare controparti estere potenzialmente interessate al nostro prodotto.

Si tratta di un approccio cosiddetto push, nel senso che, una volta trovate controparti estere in target, dovrai essere tu a contattarle dato che ancora non hanno espresso un interesse nei tuoi confronti.

Questo metodo si contrappone (o affianca) ad altri due approcci: 

  • relazionale, cioè arrivare alle persone giuste, o essere introdotto alle persone giuste, grazie alla tua sfera di contatti e conoscenze
  • inbound marketing ovvero l’insieme delle strategie di marketing – tipicamente digital marketing – volte a far sì che sia la controparte estera a contattarti 

Di questi due metodi parleremo nei prossimi approfondimenti.

Alcuni consigli sull’attività di ricerca delle controparti estere

Una ricerca fatta bene richiede molto tempo (da settimane a mesi a seconda della dimensione del target e dal/dai mercato/i obiettivo).

Che tu sia parte dell’azienda o un consulente esterno, ti consiglio di confrontarti con il titolare, il direttore commerciale o un tecnico fin dai primi nominativi identificati per valutare insieme se la direzione intrapresa è quella corretta o se sono necessari degli accorgimenti.

Ricorda che perfezionare la tua ricerca in corsa è facile, farlo a fine lavori può avere gravi conseguenze e significherebbe rendere vani tutti gli sforzi fatti.

Coinvolgere chi in azienda ha maggiore conoscenza del settore durante tutte le fasi del progetto è anche un ottimo modo per fargli comprendere che per il buon esito del progetto siamo tutti fondamentali e nessuno può essere dispensato

Infine, diffida da chiunque ti dica di avere un database con tutte le aziende migliori per te. Il database perfetto non esiste ma ci sono diverse fonti che, se opportunamente incrociate, possono portare a dei risultati eccezionalmente completi. 

Fatte tutte queste premesse procediamo ad analizzare quali sono i possibili canali di un approccio push!

I canali per trovare clienti e partner all’estero 

Ti parlo di:

  1. Motori di ricerca [free]
  2. Catalogo fiere [free]
  3. Competitor e aziende complementari [free]
  4. Tender internazionali [free]
  5. Istituzioni [$]
  6. Banche dati di informazioni commerciali [$$]
  7. Social Network professionali [$$]
  8. Informazioni doganali privilegiate [$$$]
  9. Big data e intelligenza artificiale [$$$]

Motori di ricerca [free]

I motori di ricerca (Google ma non solo, anche Yahoo, Bing, Yandex, Baidu, ecc.) sono lo strumento più utilizzato eppure più snobbato, quante volte avrai sentito dire “con Google non vai da nessuna parte, lo usano tutti ma i risultati sono limitati…”.

In realtà credo sia uno degli strumenti più potenti a disposizione di chi fa export, ovviamente è bene saperlo utilizzare al meglio.

Non essere presenti su internet con un proprio sito e non essere quindi identificabili tramite i motori di ricerca oggi è un danno per le aziende, ecco perchè chiunque voglia essere trovato ha un sito internet ed è in qualche rintracciabile tramite i search engine.

Pensaci bene: se devi scegliere tra due aziende, di una si trovano informazioni sul web mentre dell’altra nemmeno l’ombra, di quale tenderesti a fidarti?

Fatte queste considerazioni è facile comprendere come la maggior parte delle imprese o controparti che (potenzialmente) possono interessarci siano sul web e per questa ragione dobbiamo imparare ad utilizzare i motori di ricerca in modo che ci forniscano dei risultati idonei.

Google (ma anche altri motori) offre uno strumento di ricerca avanzata grazie al quale, se vuoi ottimizzare i risultati, ti suggerisco di effettuare le ricerche in questo modo:

  1. scelta della lingua: lingua locale (la scelta migliore se si conosce la lingua) o inglese (come alternativa per identificare solo risultati di aziende che hanno tradotto il sito anche in inglese, spesso sinonimo del fatto che l’impresa è disponibile a parlare/negoziare in inglese)
  2. scegliere attentamente le parole chiave: definire le principali parole chiave (tradurle con attenzione) e sfruttare strumenti per l’identificazione dei sinonimi più ricercati sul web (pianificatore di keyword di Google, Ubersuggest)
  3. visualizzare i risultati solo del paese obiettivo

Tra i risultati otterremo sia direttamente le aziende che portali e banche dati di imprese. Questi ultimi non sono da sottovalutare: vanno aperti ed utilizzati uno ad uno per ottenere ulteriori risultati (vedere anche il paragrafo successivo). In ogni caso è importante non soffermarsi alla prima pagina dei risultati ma proseguire finché i siti mappati risulteranno idonei.

Esempio di ricerca avanzata ottimizzata per il Regno Unito:

Il motore di ricerca è anche utile per visualizzare il sito aziendale e fare una prima valutazione. In mancanza di altre informazioni, infatti, l’unico strumento in nostro possesso per decidere se la controparte sia in target o meno è l’attenta lettura del sito internet. 

Catalogo fiere [free]

Partecipando o visitando (talvolta anche solo il sito internet) delle fiere internazionali – ma anche quelle locali – di settore, è possibile ottenere il catalogo espositori delle precedenti edizioni, dal quale estrarre le aziende di nostro interesse. 

Questo può anche essere uno strumento per valutare la bontà dell’evento e decidere se utile partecipare o meno.

I limiti di questo canale sono essenzialmente 2:

  1. in genere il catalogo espositori offre pochi filtri per perfezionare la tua ricerca 
  2. Il database è limitato agli espositori quindi non può essere esaustivo. Ad esempio è più facile trovare aziende produttrici che non intermediari. Questi ultimi (es. agenti e distributori) raramente espongono se non in co-branding con un marchio leader da loro rappresentato. 

Vedi, a titolo d’esempio, il catalogo espositori della fiera Mecspe.

Website principali competitor o aziende complementari [free]

Quando le controparti da ricercare sono agenti e distributori, è possibile identificare dei validi nominativi andando a “spulciare” sui siti dei concorrenti (meglio ancora se produttori di beni complementari al nostro) di medio-grandi dimensioni. 

Spesso infatti le grandi aziende offrono visibilità ai partner commerciali sul proprio sito.

In caso di prodotti in diretta concorrenza sarà poco probabile che i distributori (se contenti della partnership) abbiano interesse al nostro prodotto, soprattutto in caso di esclusiva. Ma questa è una strada da percorrere per identificare possibili opportunità o per trarre spunti (es. parole chiave) per affinare la propria ricerca.

Un paio di screenshot tratti dal sito di due aziende leader nei propri settori (prodotti per l’infanzia e macchine per calzifici).

Ad esempio, diversi anni fa, quando lavoravo in Sermates srl, azienda operante nel settore meccanotessile, identificai un agente pakistano grazie al sito di Lonati:

Più recentemente, per l’azienda ADD srl, realtà che commercializza prodotti per l’igiene e per la cura del bambino abbiamo identificato dei punti vendita in Svizzera grazie al sito di Weleda:

In entrambi i casi, non trattandosi di prodotti in concorrenza bensì complementari, è stato più facile ottenere manifestazioni di interesse.

Tender internazionali [free]

Solitamente indette da enti pubblici e grandi multinazionali, le gare d’appalto internazionali sono un’opportunità per le aziende italiane.

È possibile identificare opportunità per il proprio settore o per settori a cui si applica il proprio prodotto

Il tender non deve essere per forza visto come un’opportunità a cui partecipare direttamente bensì come la fonte per conoscere i vincitori della gara

Le PMI italiane infatti possono  proporsi come subfornitori agli aggiudicatari

Una fonte autorevole da cui attingere queste informazioni è il portale TED dell’Unione Europea.

Istituzioni italiane in loco o istituzioni locali [$]

Alcune istituzioni italiane all’estero offrono un primo livello di supporto alle imprese esportatrici, come ad esempio la fornitura di liste di aziende appartenenti a specifici settori.

Le principali istituzioni che offrono supporto alle aziende sono l’ICE e le Camere di Commercio. Queste strutture hanno sedi in diversi paesi e presentano quindi l’indubbio vantaggio di essere presenti localmente.

L’altro grande vantaggio è che i servizi offerti sono generalmente a basso costo. L’ICE offre anche alcuni servizi gratuiti per le piccole imprese.

Pensando al nostro scopo, ovvero identificare i principali canali per trovare controparti estere, queste strutture sono da prendere in seria considerazione per ottenere una lista di realtà locali in target.

Non aspettarti però una estrema qualità del database ricevuto: nella lista si celano talvolta nominativi non perfettamente in target o aziende non più operative. 

È quindi necessario mettere mano al database per fare una scrematura “manuale”.

Banche dati di informazioni commerciali [$$]

Esistono delle società di consulenza che di mestiere forniscono informazioni (di natura commerciale, finanziaria o altro) sulle aziende.

Io le distinguo in 2 tipologie.

  1. Quelle che operano su scala globale ed hanno i database più completi (oltre 100 mln di imprese mappate), hanno accesso a dati ufficiali come bilanci e registri delle imprese ed in genere sono molto onerose. Gli esempi più noti sono Hoovers (di Dun & Bradstreet) e Orbis (di Bureau Van Dijk).
  2. Quelle che operano su un numero limitato di mercati e hanno un numero inferiore di imprese, non sempre hanno accesso a dati ufficiali bensì chiedono alle imprese registrate di aggiornare i propri dati. Sono in genere meno onerose e talvolta offrono un primo livello di informazioni gratuite. Tra queste cito Kompass (forse la più grande di questa categoria) e Europages.

Senza entrare troppo nel tecnico, queste realtà consentono di ricercare imprese per codice ateco (e gli alter ego internazionali NACE e NAICS) ed altri filtri (es. geografici e dimensionali).

Ottenere una lista da queste realtà presenta l’indubbio vantaggio di mappare tutte o quasi le aziende presenti sul mercato obiettivo. 

Lo svantaggio è che nello stesso codice ateco possono rientrare tipologie di aziende anche molto distanti dal nostro target, quindi, potremmo ottenere liste composte da diverse migliaia di aziende che andranno poi scremate manualmente analizzando uno ad uno i siti internet.

Inutile dirti che questa attività, pur non essendo particolarmente complessa, richiede molto molto tempo.

Social network professionali [$$]

Sono lo strumento migliore per identificare le corrette persone all’interno di un’azienda, offrono in genere diversi filtri per perfezionare la ricerca e consentono di interagire con le persone direttamente dal Social Network con un maggiore tasso di risposta rispetto ad una mail.

Di contro, la versione “pro” è piuttosto onerosa e la versione “Basic” pone dei limiti nei filtri e nel numero di ricerche.

L’esempio più classico è Linkedin ma ci sono diversi social network professionali in diverse aree.

Di seguito una ricerca esempio fatta con il profilo base di Linkedin. Già con questa versione è possibile ricercare profili per parola chiave, settore, mercato, attuale azienda e precedenti aziende.

In Tem Italia abbiamo utilizzato parecchio Linkedin Sales Navigator (la versione premium) durante il periodo di lockdown in quanto lo smart working limitava la possibilità di chiamare direttamente le aziende estere e solo questo strumento ci consentiva di identificare il corretto interlocutore ed entrare in contatto diretto.

Informazioni doganali privilegiate [$$$]

Forse non sai che dalle dogane, oltre ottenere i dati dei flussi commerciali (import-export), è possibile conoscere i nomi delle aziende importatrici ed esportatrici.

Si tratta di informazioni privilegiate perché i riferimenti che si ottengono sono relativi ad aziende che effettivamente hanno importato (e quindi acquistato) un prodotto come il nostro e quindi hanno un bisogno che noi possiamo soddisfare. Possiamo anche sapere da chi hanno importato e di conseguenza monitorare i nostri competitor.

Di seguito un estratto di una nostra ricerca di importatori di calze negli Stati Uniti

Si tratta, tuttavia, di informazioni piuttosto costose dato che sono rese note da società di consulenza private. Un esempio di fornitore di questa informazioni è Panjiva ma ce ne sono tanti altri. 

Inoltre, per ragioni di privacy, questi dati non sono disponibili per l’Europa mentre negli altri continenti sono diversi i Paesi che ne consentono la diffusione.

Se sei un TEM Premium della nostra community hai la possibilità di ottenere report di questo genere per i tuoi progetti. 

Consulta la pagine delle convenzioni.

Big data e intelligenza artificiale [$$$]

Una delle criticità legate all’attività di ricerca di controparti in target è il tempo

Non sempre abbiamo il tempo per poter gestire con l’adeguata concentrazione la costruzione di un database di aziende e la successiva scrematura “sito per sito” necessaria per ottenere una shortlist di realtà perfettamente in target.

Negli ultimi anni ci viene incontro la tecnologia: con strumenti di analisi dei big data e l’intelligenza artificiale stanno nascendo realtà in grado di scansionare i siti web delle aziende al nostro posto e di riportarci solo quelli perfettamente in target.

Lo screenshot che vedi di seguito, tratto da un nostro progetto nel settore tessile, è un perfetto esempio di come da un database iniziale di quasi 6000 controparti in target (rispetto ai codici Ateco) l’intelligenza artificiale di Matchplat ha creato una shortlist di sole 63 aziende.

Si tratta di una scrematura che, se fatta manualmente come avviene di solito, necessiterebbe diverse giornate di lavoro.

In conclusione

Rispetto ai canali visti sopra, non ce n’è uno migliore in assoluto ma a seconda delle tue esigenze puoi valutare quale (o quali) utilizzare.

Il mio consiglio, in ogni caso, è quello di utilizzare più fonti per essere più efficace, magari inizialmente quelle gratuite per poi valutare se gli strumenti a pagamento possano offrire maggiori garanzie.

L’approccio push, appena approfondito, è uno dei 3 metodi che abbiamo a disposizione per trovare potenziali clienti e partner all’estero. 

Si tratta del metodo più economico e di più immediata implementazione dato che sono necessarie competenze minime.

D’altro canto, questa attività richiede parecchio tempo, sia nella fase di ricerca e costruzione database che nella fase successiva di contatto: un prospect che non ci conosce e che non ci stava aspettando necessita in genere di un tempo di gestione superiore rispetto ad un lead più “caldo”.

Se vuoi impiegare questo tempo per altre attività puoi delegare lo sviluppo internazionale al nostro team di Export Assistant multilingue. Parliamo di Export Assistant in questa pagina.

Nei prossimi approfondimenti vedremo gli altri 2 approcci – relazionale e inbound marketing – che invece consentono di arrivare a lead “caldi” ma che richiedono l’intervento di un professionista.

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